arequipamanta publicidad de arequipa: mayo 2010

¿Cómo cambiará la publicidad?

Agost comenzó su exposición reflexionando sobre la filosofía de marca, “todas las marcas deberían preocuparse por ser únicas”, agregando que en algunos casos el ir contra la corriente hace a una marca o producto único, como es el caso de Ferran Adrià y su restaurante, el Toblerone y el fenómeno de Betty la Fea. Lo que hay que hacer es “crear marcas deseables”, y es que “un producto en sí no dice nada, cuando yo lo convierto en una marca ahí se inicia el diálogo con la gente. El objetivo es convertir a un producto en una marca y eso lo logro con una idea. Las ideas simples son las mejores y las más efectivas”.

El director creativo de Ogilvy llamó la atención sobre la importancia que se le da a la investigación en este proceso, ya que “el research no nos puede decir lo que está bien o mal siguiendo una lógica aparente, porque muchas de las ideas más exitosas no siguen una lógica aparente”, la razón es la que nos lleva a la conclusión, pero la emoción nos lleva a la acción”, puntualizó.

María Fernanda Correa, en tanto, reflexionó si la inversión publicitaria está alineada con la audiencia, y es que “internet tiene un 2% de inversión publicitaria y es el medio donde la gente pasa más tiempo”. Agregó que Unilever es el avisador más importante en televisión, y que ésta, pese a que según sus propias palabras “la era del sofá se terminó”, sigue siendo importante para dar a conocer sus campañas y productos. Según Correa “la inversión online es baja porque está en manos de agencias de medios inexpertas”, sin embargo incentivó a utilizar todos los medios disponibles, esencialmente los digitales que son aún de bajo costo.

Rodrigo Figueroa expuso sobre el futuro de la publicidad, reflexionando sobre el mundo digital, la proliferación de las redes sociales, “estamos en la era de la microcelebridad, pero ya no son 15 minutos de fama, sino 15 segundos en dosis diarias” y el cambio generacional con jóvenes que “miran en 180°” y son capaces de permanecer concentrados a diferentes estímulos al mismo tiempo.

Estamos en una era de advertainment, una fusión entre el entretenimiento y la marca, que se da en casos como el Teatro Opera en Buenos Aires, renombrado recientemente como Citi. La idea es que se produzca una interacción de diversos elementos y que éstos lleguen al consumidor de forma natural y es que “la publicidad va en camino a hacerse invisible, como en el cine, de tan omnipresente que será”, y presentó el caso de la marca Kosiuko, que cuenta con una estación de radio, un bar y un sello discográfico, entre otros elementos que le permiten ser parte de la vida de sus consumidores

¿Cómo cambiará el marketing?

Esta reflexión estuvo a cargo de un panel compuesto por Laura Krajecki, Director of Human Experience Strategy de Starcom; Wing Pepper, Vicepresidente Ejecutivo de Innovación Digital, MRM Worldwide; Guillermo Rivera y Roman Zaobornyj de Procter & Gamble.

Laura Krajecki expuso sobre cómo captar la atención del consumidor, centrándose en las experiencias significativas que relacionan a las marcas con los usuarios, al valor que ésta crea en las personas. Concordó con Figueroa respecto a la necesidad de una publicidad invisible debido a la saturación de los medios tradicionales. Krajecki se refirió a las 4C del marketing: contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad. Presentó el caso de First Coke of the year.

Con la premisa “no podemos obligar al consumidor a ir donde nosotros, tenemos que ir hacia ellos”, Wing Pepper apunto a la necesidad de adquirir confiabilidad. Pepper incentivó a los asistentes a aproximarse a las redes sociales, las que a su juicio “cobran cada vez más fuerza porque la gente está confiando en ellas”, por lo que es necesario interactuar de una forma distinta con los consumidores, compartir experiencias y establecer una conexión significativa. Destacó la importancia de la conversación, de participar en conversaciones entre dos o más personas o propiciar nuevas conversaciones sobre el producto o marca, es necesario cumplir con un rol facilitador. El foco tiene que estar siempre orientado hacia el servicio, también a crear comunidades para así conocer la percepción de la gente, “dejar que el consumidor participe en la solución de los problemas y le dé atributos. Abrir el servicio para que sea transparente”. Presentó el caso de Pepsi Refresh.

Finalmente Guillermo Rivera Río Rocha y Roman Zaobornyj profundizaron respecto a las ideas que provocan. Para ellos la evolución de los medios de comunicación representan un desafío, ya que dramatizan la velocidad de cambio. Es inminente una fragmentación de medios, antes los consumidores tenían la capacidad de absorber todos los mensajes que recibían, hoy hay una saturación de mensajes. Internet es una fuente de cambios, ya que la gente se dio cuenta que tenía la posibilidad de participar e influir, tornándose esto en algo fundamental. “Hoy lo único que funciona son las ideas, y una buena idea fluye por diferentes canales”, señaló Rivera Río Rocha, y para eso es necesaria la participación del consumidor, concluyó. Mientras que Roman Zaobornyj se refirió a la importancia del insight para generar ideas rupturistas y así llegar de mejor manera al consumidor.

Articulo extraido de zzapinLatam Congreso de Marketing

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La evolución de las marcas, la publicidad y el marketing en el nuevo mundo.

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